close
原標題：信任度、品牌聯想……音樂在廣告中的角色可能比你想象的還重要
校對 | 李雪嬌
編輯 | 李禾子
影響半自動充填機力營銷是業界流行的趨勢之一，通過名人或任何有影響力的人的聲音、圖像、視頻，可以吸引消費者對品牌的關註、提高品牌知名度，但很多人忽視瞭音樂在廣告中的作用。近日，尼爾森的最新調查顯示：音樂作為廣告中的重要組成部分，作用不亞於一個有影響力的名人。
在這些調查中，歐洲神經科學傢Bradly Vines使用瞭相關測量工具，分析瞭廣告中不同音樂類型對品牌信任度的影響。研究表明：如果使用得當，音樂可以使觀眾和聽眾處於更積極的情緒，從而更直接地依賴直覺做出決策，減少批判性思維和對細節的註重。在品牌與消費者產生溝通時，這是一種非常理想的狀態。
某些音樂對於消費者來說，也有助於為他們帶來熟悉和積極的聯想。當然，並不是所有音樂和品牌的聯系都是正面的。如果音樂使用不當，可能會引發不符合品牌核心價值的聯想，或給品牌蒙上陰影。問題在於，我們怎麼知道音樂是否能為品牌帶來積極效應，什麼樣的音樂能積極地吸引消費者？
音樂如何影響信任度
像信任這樣的價值觀念是很難用傳統的研究工具進行交流和衡量的，大部分的信任是無意識的，隻能用可以衡量無意識影響的神經科學技術來測出準確的信任度。
一傢金融機構聯系瞭Bradly Vines，營銷人員想知道他們使用的哪一種廣告創意和配樂更有利於幫助觀眾建立對品牌信任。一個版本使用瞭現代的音樂，另一個版本使用瞭更傳統的音樂。
這兩個廣告使用瞭完全相同的視覺效果，展現瞭人們自信努力地追求自己目標的場景。結果顯示，傳統音樂顯著優於現代音樂，特別是在幫助廣告更好地與觀眾建立情感聯系、傳遞信任的信息等方面。
在廣告中，這種情緒上的刺激並不是一成不變的（不像一首樂曲那麼簡單）。如果傳統音樂與廣告中的關鍵信息配合得當，將能夠非常有效地建立消費者信任。
投資流行音樂是值得的
有些音樂授權很貴，這早就不是什麼秘密瞭。當然，品牌更想知道這樣的投資是否能獲得價值相當的回報。Bradly Vines的另一位客戶就想通過測試瞭解：一首知名的流行歌曲是不是比專門為廣告創作的音樂值得更大的投資？
使用神經科學的測量工具，Bradly Vines發現流行歌曲能增加20%的註意力、情感和記憶。此外，“神經系統磨合評分”顯示，在多次觀看廣告的情況下，流行歌曲的作用有顯著的提高。也就是說，消費者通過對流行歌曲進行聯想，將能更好地記住某個品牌。
除瞭增強消費者對廣告的記憶，流行音樂的力量或許可以部分歸因於它們引發的“順從”、“隨大流”的作用。這為廣告帶來瞭受歡迎的光環，向消費者表明嘗試這些新產品的風險比較小。如果這首流行音樂和著名的音樂人有關的話，歌曲還會為廣告增加更多權威性。
和不太知名的音樂作品相比，在廣告中使用流行音樂也存在風險。如果一些流行音樂已經和某些時代特征或亞文化群體聯系起來，這也可能與品牌的風格不一致；又或者這些知名的流行樂可能搶盡風頭，而不是漢堡成型機在廣告中充當配角，失去瞭用廣告傳遞品牌信息的意義。
因此，有時候一些人們不那麼熟悉的音樂用在廣告裡面的效果反而比流行音樂效果更好，從這個意義上說花高價買大IP也不一定就有很大好處。
品牌和音樂的“一致性”扮演著重要的作用，如果品牌和音樂特質配合得好的話，就能產生“聲音品牌”的效應。如果長期在品牌廣告中使用同樣一段音樂，也可以創造出一個長效的聯想紐帶，消費者一聽到這段音樂就能產生和品牌相關的聯想。很多品牌都曾經用音樂和廣告來達到這個目的，不過很多時候它的效用還沒有得到非常充分利用。
音樂在商業場景中的作用值得我們關註，除瞭廣告中的音樂，購物環境中的背景音樂也會影響人的情感和消費決策，在網絡場景也不例外。近期，除瞭一些我們耳熟能詳的廣告曲目，嘻哈音樂人創作的推廣曲、快銷品牌的店鋪背景音歌單也廣受歡迎，淘寶還與音樂人合作推出音樂專輯，結合音樂打造互聯網消費場景。
重要的是每個品牌、每支廣告、每個情境都是獨一無二的，我們的大腦對不同情境不同音樂的反應不同，隻有深層思考才能理解到聲音是如何影響我們的思考和行為的。
本周輪值編輯：李禾子
商業|想為自己的名字做首歌？可口可樂瘋狂推出1000多首廣告歌滿足你的想象返回搜狐，查看更多
責任編輯：
聲明：本文由入駐搜狐號的作者撰寫，除搜狐官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表搜狐立場。
閱讀米香成型機 ()
文章標籤
全站熱搜
留言列表
